QU'EST-CE QUE LE POSITIONNEMENT ? UN APERÇU GÉNÉRAL

Qu’est-ce que le référencement ? – Une vue d’ensemble

Le positionnement : théorie et application dans le secteur B2B

Toud – nous vous aidons à raconter votre histoire

Le positionnement est un combat : celui de conquérir une petite place dans l’esprit, voire dans l’âme d’une personne. Les entreprises y ont recours pour vendre des produits, et les organisations pour avoir un impact. Après de nombreuses années passées dans ce milieu, nous nous posons la question suivante : s’agit-il d’une bonne pratique ?

Le positionnement existerait de toute façon. Il est intrinsèque et lié à la manière dont l’être humain existe et fonctionne : nous structurons le monde, nous comparons, nous choisissons et nous ne retenons à l’esprit que quelques noms pour chaque chose qui compte à nos yeux. La question n’est donc pas de savoir si le positionnement est une bonne chose, mais comment cet espace est « conquis ».

C’est là que réside la limite. Le positionnement est éthique lorsqu’il met en lumière une vérité : ce qu’un produit fait mieux, les valeurs défendues par une organisation, les raisons pour lesquelles elle mérite d’être choisie. Elle devient contraire à l’éthique lorsqu’elle exploite les peurs, les vulnérabilités ou l’ignorance des gens, lorsqu’elle promet ce qu’elle ne peut pas offrir ou lorsqu’elle crée un besoin uniquement pour pouvoir le vendre.

C’est au plus profond de l’âme que la différence se perçoit le mieux. Gagner une place dans l’esprit de quelqu’un, c’est le convaincre. Pénétrer dans son âme sans respecter sa liberté de choix, c’est le manipuler.

Est-il donc judicieux de recourir à des stratégies de positionnement ? Oui, que ce soit pour vendre un produit ou pour défendre une cause. À une seule condition : que la personne que l’on gagne à notre cause reste, au final, une personne respectée, et non pas simplement un client conquis. Car aucune place dans l’esprit d’autrui ne mérite d’être obtenue au prix de sa dignité.

Le positionnement : en quoi cela vous aide-t-il dans votre activité ?

Dans le secteur B2B, un positionnement clair vous rend plus attractif aux yeux des clients, vous permet de vous démarquer de la concurrence sur les prix et aligne l’équipe sur un même objectif. En résumé, cinq effets :

Vous êtes la première personne à laquelle le client pense lorsqu’il en a besoin. Les entreprises changent de fournisseur environ une fois tous les cinq ans ; ainsi, au cours d’un trimestre, seuls environ 5 % des clients potentiels sont à la recherche d’un nouveau fournisseur [10]. Une position claire aide les 95 % restants à se souvenir de votre nom jusqu’à ce qu’ils aient besoin de vous.
Ne vous focalisez pas sur la comparaison des prix. Seuls 14 % des acheteurs B2B perçoivent une réelle différence entre les fournisseurs. Lorsqu’ils y voient également une valeur personnelle, ils sont 8 fois plus disposés à payer un prix plus élevé [9]. À Ecofort, le repositionnement a justement trouvé son origine dans le fait que l’image de l’entreprise freinait la vente de ses solutions haut de gamme.
Vous vendez même lorsque vous n’êtes pas présent. L’équipe chargée des achats compte entre 6 et 10 personnes et ne consacre qu’environ 17 % de son temps aux fournisseurs [11]. Votre argumentation doit pouvoir être reproduite fidèlement par un collaborateur de l’entreprise cliente.
Vous constituez votre équipe et recrutez les personnes qui conviennent. Chez KADRA, le besoin est parti du service des ressources humaines ; chez Ludan Engineering, le recrutement a été la priorité du site, avant même les prospects.
Vous contribuez à accroître la valeur de l’entreprise. Les actifs incorporels représentent aujourd’hui environ 90 % de la valeur des entreprises du S&P 500, contre 17 % en 1975 [21]. Dans le secteur B2B, la marque et la position occupée par l’entreprise jouent un rôle déterminant, notamment lors de l’évaluation d’une entreprise en vue de sa cession [20].

Image d'ordinateur portable avec le site web de présentation de la société Kadra, spécialisée dans les solutions d'accès et.

Le positionnement : par où commencer

On ne commence pas par le logo ou le slogan, mais par la question suivante : « Comment les gens nous perçoivent-ils aujourd’hui et comment souhaiterions-nous qu’ils nous perçoivent ? ». L’approche TOUD est une approche « de l’intérieur vers l’extérieur », au sens où l’entendent Riezebos et van der Grinten [23] : elle part des personnes et de l’identité de l’entreprise, puis se valide sur le marché. Ce parcours comporte généralement six étapes :

L’audit : comment vous êtes perçu actuellement. Clients, partenaires, collaborateurs, candidats. L’audit de marque TOUD analyse l’identité, le positionnement, l’identité visuelle et la communication [22].
Entretiens et ateliers avec les personnes qui font vivre l’entreprise. Chez les grands clients, TOUD a mené plus de 50 entretiens [20] ; chez KADRA, il y a eu plus de 40 entretiens individuels ; chez Ludan Engineering, des ateliers, des entretiens et des questionnaires ; et chez ISPCF, des entretiens individuels et des séances de groupe.
Les véritables alternatives qui s’offrent au client. À qui vous compare-t-on, y compris dans les cas où l’on « fait en interne » ou « ne fait rien » [8] ? Chez Ecofort, nous avons élaboré des cartes de positionnement et des personas, en prenant les architectes comme référence.
Choix du segment et de la catégorie. Pour qui êtes-vous le meilleur choix et dans quelle catégorie souhaitez-vous être comparé [3][8] ?
La formulation. Une déclaration de positionnement interne [12] et, à partir de celle-ci, le slogan public. Exemples : « Nous renforçons la liberté de mouvement » (KADRA), « From Challenge to Progress. WE Engineer. » (IESYS).
Preuves et diffusion. D’abord en interne (valeurs, ambassadeurs, charte de marque), puis au niveau de l’identité visuelle, du site web, de la vente et des réseaux sociaux [17][18].

Durée : dans les projets TOUD, cela va d’environ 2 mois (Ludan Engineering) à près de 4 mois (KADRA) ou 6 mois (CARBONOFF). Et la transformation se poursuit même après le lancement : chez KADRA, deux ans plus tard, l’équipe continue de travailler à la mise en œuvre de cette approche à l’échelle de l’organisation.

Qu’est-ce que le référencement ?

Il s’agit d’une décision suivie d’un plan. Je décide de la manière dont je souhaite que mon organisation ou mon produit soit perçu par le public cible. J’élabore un plan visant à influencer ce que chaque membre du public pense du produit ou de l’organisation (chaque personne compte : les gens sont différents, mais peuvent être regroupés en segments).

De manière générale, le positionnement est le processus par lequel une entreprise ou une organisation cherche à se tailler une place distincte dans l’esprit du client, par rapport aux alternatives que celui-ci connaît déjà. Il convient de distinguer trois notions : Le positionnement est l’action (les décisions et tout ce que fait l’entreprise pour occuper cette place), la position est le résultat (la place effectivement occupée dans l’esprit des gens), et la marque C’est tout ce qui existe dans l’esprit des gens au sujet d’une entreprise, d’un produit ou d’un service : perceptions, associations, confiance. C’est pourquoi, dans ce texte, nous utilisons le terme « marque » pour désigner ce qui se trouve dans l’esprit des gens et les termes « entreprise », « organisation », « produit » ou « service » pour désigner ce que nous positionnons. C’est ainsi que le définissent également les auteurs de référence : pour Kotler et Keller, le positionnement est « l’acte » consistant à concevoir l’offre et l’image [3], tandis que pour Ries et Trout, il s’agit de « ce que vous faites dans l’esprit du client » [2]. La nuance est importante : l’entreprise contrôle l’action, mais pas le résultat. C’est le public qui attribue la position, à travers la manière dont il perçoit et compare l’entreprise et son offre ; ainsi, le succès du positionnement ne se mesure que dans l’esprit du marché.

La littérature spécialisée s’accorde sur trois définitions complémentaires :

Ries & Trout, Positionnement : la bataille pour votre esprit (1981) [2]. « Le positionnement n’est pas ce que vous faites avec un produit. Le positionnement, c’est ce que vous faites dans l’esprit du client potentiel. » Ce même ouvrage le décrit également comme « un système organisé permettant de trouver une ouverture dans l’esprit ».
Kotler & Keller, Marketing Management, n° 15 (2016) [3]. « Le positionnement consiste à concevoir l’offre et l’image d’une entreprise de manière à ce qu’elles occupent une place distincte dans l’esprit du marché cible. » Ici, le positionnement intervient après la segmentation et le choix de la cible, dans la séquence classique STP (Segmentation, Ciblage, Positionnement).
Porter, « Qu’est-ce que la stratégie ? », Harvard Business Review (1996) [4]. « La stratégie concurrentielle consiste à se démarquer. Cela signifie choisir délibérément un ensemble d’activités différent afin d’offrir une combinaison unique de valeur. » « L’essence même de la stratégie consiste à choisir ce que l’on ne fera pas. »

En résumé : la première définition stipule que la bataille se gagne (dans la perception), tandis que la seconde précise comment on la construit (par l’offre et l’image, pour une cible choisie), et la troisième explique pourquoi elle s’inscrit dans la durée (car elle repose sur des choix réels, difficiles à imiter). L’article de TOUD sur le positionnement résume cette même idée : ce n’est pas le produit qui change, mais son image, et en matière de communication, « moins, c’est plus » [13].

Les origines : Ries & Trout et la bataille pour l’esprit

Le concept moderne de positionnement a vu le jour dans le secteur B2B. Jack Trout l’a présenté pour la première fois en 1969 dans un article publié dans le magazine Marketing industriel, intitulé « Positioning is a game people play in today’s me-too market place » [1]. Ce n’est qu’ensuite que ce concept a été transposé dans la publicité grand public, à travers la série de Advertising Age (1972) et l’ouvrage Positioning : The Battle for Your Mind (1981) [2].

Les principes fondamentaux de Ries et Trout restent d’actualité :

L’esprit du client est surchargé. Pour y parvenir, vous devez simplifier votre message jusqu’à ce qu’il ne reste qu’une seule idée.
Il est plus facile d’être le premier dans une catégorie que d’être le meilleur dans une catégorie existante. Si vous ne pouvez pas être le premier, créez une catégorie dans laquelle vous pourrez l’être.
Le positionnement est relatif. Une entreprise ou un produit est toujours défini, dans l’esprit du client, par rapport à quelque chose que celui-ci connaît déjà (le leader du marché, une alternative, une habitude).
La cohérence l’emporte sur la créativité. Une position se construit au fil des années, en répétant sans cesse la même idée.

Trois passages de l’ouvrage méritent d’être cités textuellement, car on les retrouve également dans l’article de TOUD sur le positionnement [13] :

« Le positionnement n’est pas ce que l’on fait à un produit. Le positionnement est ce que l’on fait dans l’esprit du prospect. » C’est pourquoi les auteurs affirment que le terme « positionnement du produit » est impropre : les changements de nom, de prix ou d’emballage ne modifient pas le produit, mais la manière dont il est perçu [2].
« Dans notre société saturée de communication, il y a en réalité très peu de communication. » Le volume de communication constitue le principal obstacle au positionnement [2].
« Dans notre société saturée de communication, la meilleure approche consiste à adopter un message extrêmement simplifié. En communication, comme en architecture, moins c’est mieux. » [2]

Le fait que le premier texte sur le positionnement ait été publié dans une revue spécialisée dans le marketing industriel n’est pas un détail : les marchés B2B « me-too », caractérisés par des produits difficiles à différencier sur le plan technique, constituaient le problème que ce concept a cherché à résoudre dès le départ.

Exemple TOUD : ArtEnergy est sortie de la catégorie des distributeurs de carburants et s’est fixé pour objectif de créer une nouvelle catégorie en Roumanie, celle de la distribution d’énergie durable, sous la devise « Repoussons les limites ».

Évolution théorique : du slogan à la stratégie

Après Ries & Trout, ce concept a été repris et perfectionné sous plusieurs angles. Chacun y apporte un élément qui manquait à la version initiale.

Auteur	Contribution	Ce qu’il apporte
Kotler & Keller [3]	Le positionnement en tant qu’étape du modèle STP	Le positionnement intervient après le choix du segment ; on ne peut pas se positionner pour tout le monde
Porter, 1996 [4]	Positionnement stratégique	Trois sources : la diversité (ce que vous proposez), les besoins (à qui), l’accès (comment vous atteignez le client) ; ainsi que les compromis et la cohérence des activités
Keller, Sternthal & Tybout, 2002 [5]	Cadre de référence, points de parité (POP), points de différence (POD)	La différenciation seule ne suffit pas ; l’offre doit « être à égalité » avec la catégorie sur les points qui comptent
Romaniuk, Sharp & Ehrenberg, 2007 [6]	Le contrepoint empirique	Seuls environ 10 % des clients perçoivent les marques concurrentes comme étant véritablement différentes ; la distinctivité (le fait d’être facilement reconnaissable) importe davantage que la différenciation perçue
Sinek, 2009 [24]	Le cercle d’or : pourquoi, comment, quoi	« Les gens n’achètent pas ce que vous faites ; ils achètent la raison pour laquelle vous le faites. » Le positionnement peut partir de l’objectif, et pas seulement des caractéristiques
Riezebos & van der Grinten, 2012 [23]	L’approche « inside-out »	Le positionnement part de l’identité de l’organisation, puis passe par l’architecture de marque, le groupe cible, la concurrence, le choix de la position et la mise en œuvre. C’est ainsi que le positionnement est crédible à l’extérieur et soutenu en interne.

Porter Déplacez le débat de la communication vers les opérations : une position crédible repose sur ce que l’entreprise fait différemment, et non pas seulement sur ce qu’elle dit différemment. L’efficacité opérationnelle se copie rapidement ; les choix et les compromis, non [4].

Keller, Sternthal et Tybout imposent une certaine rigueur : avant d’expliquer en quoi vous vous distinguez, vous devez préciser dans quelle catégorie vous concourez et démontrer que vous remplissez les conditions minimales requises pour cette catégorie [5].

Sharp et Romaniuk Cela tempère l’enthousiasme : les clients remarquent bien moins de différences que ne le pensent les entreprises. La conclusion n’est pas que le positionnement n’a pas d’importance, mais qu’un positionnement ne fonctionne que si l’entreprise et ses signes distinctifs sont faciles à remarquer, à reconnaître et à mémoriser [6]. Les deux écoles se complètent : le positionnement fournit une raison, tandis que la distinction garantit que cette raison reste gravée dans la mémoire.

« Outside-in » ou « inside-out » ? Ries & Trout abordent le positionnement de l’extérieur, du point de vue du client [2]. Riezebos et van der Grinten proposent une approche inverse : d’abord l’identité, la vision et les valeurs de l’organisation, puis le marché [23]. Dans la pratique, les deux approches sont nécessaires : le positionnement se définit en interne, mais se valide à travers la perception du marché. Sinek ajoute la raison (« pourquoi ») comme point de départ [24], une idée populaire et utile, mais formulée comme un modèle de leadership, et non comme le résultat d’une recherche empirique.

Exemples TOUD : Ecofort s’est inspiré de cartes de localisation et de la perception des architectes (parité et différence), tandis que Fotosel a opté pour le bleu dans une catégorie dominée par le vert (distinctivité).

Anatomie d’un positionnement

Un positionnement complet répond à cinq questions. Celles-ci synthétisent le modèle POP/POD de Keller [5] et les cinq composantes proposées par April Dunford [8] :

Composante	Question	Source
Le client idéal	À qui cette offre convient-elle le mieux ?	Kotler & Keller [3], Dunford [8]
Les alternatives concurrentielles	Que ferait le client si nous n’existions pas (y compris « rien » ou « nous le faisons en interne ») ?	Dunford [8]
Cadre de référence / catégorie	Dans quelle catégorie le client nous compare-t-il ?	Keller et al. [5], Dunford [8]
Points de similitude et de différence	Que faut-il avoir pour être pris en considération et en quoi nous distinguons-nous ?	Keller et al. [5]
Valeur et preuves	Quels sont les avantages concrets pour le client et pourquoi le croirait-il ?	Dunford [8], Porter [4]

Le résultat s’écrit généralement sous la forme d’une déclaration de position, un document interne, et non un message public. Le format popularisé par Geoffrey Moore dans Franchir le fossé [12] est :

Pour le [client cible] qui [besoin ou problème], [l’entreprise / le produit] est un/une [catégorie] qui [avantage clé]. Contrairement à [la principale alternative], nous [différence essentielle].

Dunford insiste sur l’ordre à respecter : d’abord les alternatives et les attributs uniques, puis la valeur, ensuite les clients, et enfin la catégorie. La raison en est que de nombreuses entreprises choisissent la catégorie par habitude et finissent par être comparées à des acteurs avec lesquels elles ne devraient pas l’être [8]. Dans la méthodologie TOUD, ces mêmes éléments apparaissent comme des étapes : le public cible, l’analyse de la concurrence, les points de différenciation, les points de parité, puis le positionnement en tant que « segment de marché que la marque occupera » [14].

Electromontaj - image de marque, identité visuelle, refonte du site web

Le positionnement dans le B2B : ce qui change

Dans le domaine du B2B, le positionnement revêt une importance encore plus grande, et non moindre, car la décision est plus rare, plus risquée et prise par plusieurs personnes. Cinq différences modifient la manière dont il est élaboré.

C’est l’entreprise qui se positionne, et non le produit. L’étude de Kalafatis, Tsogas et Blankson (2000), l’une des premières consacrées au positionnement sur les marchés professionnels, montre que celui-ci fonctionne même dans les secteurs de type « commodity ». Le positionnement repose à la fois sur des critères « objectifs » (la qualité du produit) et sur la relation (le contact personnel), ainsi que sur des facteurs structurels : la couverture géographique, l’étendue de la gamme et l’intégration dans la chaîne de distribution. La familiarité du client avec l’entreprise influence directement la façon dont il perçoit son positionnement [7].
C’est un groupe qui décide, et non une seule personne. Pour les solutions complexes, Gartner estime que les groupes d’achat comptent entre 6 et 10 personnes, qui ne consacrent qu’environ 17 % du temps du processus à des réunions avec des fournisseurs potentiels [11]. La présentation doit donc pouvoir fonctionner sans la présence d’un commercial : sur le site web, dans une présentation transmise par e-mail, lors d’une discussion interne chez le client. Chaque fonction (technique, financière, achats, direction) recherche des éléments de preuve différents.
Les différences réelles sont rarement perçues, et la valeur personnelle pèse lourd. L’étude menée par le CEB, Google et Motista auprès de 3 000 acheteurs B2B montre que seuls 14 % d’entre eux perçoivent une différence réelle entre les fournisseurs, suffisamment importante pour qu’ils soient prêts à payer pour en bénéficier. Lorsque l’acheteur y voit également une valeur personnelle (sécurité, réputation, évolution de carrière), la probabilité d’achat augmente de près de 50 %, et sa disposition à payer un prix plus élevé est multipliée par 8 [9]. Dans le domaine du B2B, cela signifie que le positionnement doit réduire le risque perçu par le décideur, et non se contenter d’énumérer des spécifications.
La plupart des clients n’achètent pas pour le moment. Selon la règle 95-5 formulée par John Dawes (Ehrenberg-Bass, en collaboration avec le LinkedIn B2B Institute), les entreprises changent de fournisseur environ une fois tous les cinq ans. Cela signifie qu’au cours d’un trimestre, seuls environ 5 % des clients potentiels sont sur le marché, tandis que 95 % ne le sont pas [10]. Le positionnement doit créer un souvenir à long terme, afin que l’entreprise soit la première à laquelle le client pense lorsque le besoin se fait sentir. C’est là que les sources [6] et [10] se rejoignent : une idée claire, répétée de manière cohérente, sous une forme facilement reconnaissable.
Le choix de la catégorie relève d’une décision stratégique. Dans le secteur B2B, notamment dans le domaine des technologies et des services complexes, le client effectue ses comparaisons en fonction de la catégorie dans laquelle il vous classe. Une société d’ingénierie peut être considérée comme « un simple prestataire » ou comme « le partenaire de conception pour un certain type d’investissement » ; à offre égale, la comparaison et le prix varient [8][12].

Exemples TOUD : sur KADRA, le besoin de se positionner est venu à la fois des ressources humaines et de la communication, c’est-à-dire de deux « publics » différents. À IESYS (« WE Engineer ») et Ludan Engineering (« DARE FORWARD »), ce poste s’adresse aussi bien aux clients qu’aux futurs ingénieurs, et le site fonctionne sans intervention d’un commercial, les prospects étant gérés dans HubSpot.

Ce que révèlent les recherches récentes (2022-2026)

Les études menées ces dernières années confirment que, dans le secteur B2B, ce sont les acheteurs qui déterminent la position d’une entreprise en se basant sur des indicateurs concrets de compétence, de relation et de service, et non sur ce que l’entreprise déclare d’elle-même.

Étude	Ce qui a été analysé	Conclusion pertinente pour le référencement
Kowalkowski, Keränen et Nijssen, 2026 [15]	Revue systématique : 235 articles sur le branding B2B (1988-2025)	Le domaine stagne en partie parce qu’il utilise des cadres issus du B2C sans les adapter au B2B ; la stratégie de marque est le thème dominant (23,8 %), tandis que la « servitisation » représente la voie d’avenir
Marvi, Zha et Foroudi, 2024 [16]	Analyse des co-citations et exploration de textes portant sur 281 articles	Le branding B2B mondial repose sur cinq domaines : le capital de marque, le branding industriel, la valeur de la marque, le leadership mondial de la marque et le marketing relationnel
Raddats, Roper & Ashman, 2024 [17]	328 clients de fabricants B2B, deux secteurs d’activité	Les services d’assistance à la clientèle et la notoriété de la marque constituent les principaux facteurs de fidélité ; le service fait partie intégrante de la position
Mogaji, Restuccia, Lee et Nguyen, 2023 [18]	Les sites web de 140 marques B2B de services et 32 entretiens avec des dirigeants	Le positionnement se communique par des signaux : compétence, expérience antérieure (listes de clients 73 %, études de cas 70 %), réputation, disponibilité, identité d’origine
Agyei, Manu et Coffie, 2022 [19]	35 entretiens avec des vendeurs et des acheteurs du secteur des services B2B	Un positionnement efficace résulte de la cohérence entre ce que communique l’entreprise et ce que le service des achats considère comme important ; six dimensions : qualité, prix, réseau et relations, compétitivité, collaborateurs, RSE

Deux idées ressortent. Premièrement : un positionnement ne se décrète pas, il se démontre, et dans le domaine du B2B, les preuves sont les études de cas, les clients, les certifications et la qualité du service [17][18]. La seconde : le positionnement doit s’articuler autour de ce à quoi l’acheteur accorde de la valeur, et non pas uniquement autour de ce que le vendeur estime le différencier [19]. Mogaji et al. soulignent également une tension utile pour les marchés émergents, y compris la Roumanie : l’origine peut être une source de fierté, mais aussi être associée à des prix bas, ce qui limite le positionnement haut de gamme [18].

Ingénieur en industrie chimique, un ordinateur portable à la main, devant une usine d'ingénierie.

La perspective TOUD : ce que cela signifie pour les entreprises B2B en Roumanie

D’après l’expérience de TOUD, le problème le plus fréquent des entreprises B2B roumaines n’est pas l’absence de valeur, mais la conviction que « la valeur résulte exclusivement du travail et que la vérité finira de toute façon par se faire jour » [20]. La théorie explique pourquoi il n’en va pas ainsi : si c’est le public qui attribue le positionnement, et que 95 % d’entre eux ne sont pas actuellement sur le marché [10], une entreprise qui ne communique pas laisse le marché la positionner à sa place, généralement comme « un fournisseur de plus ».

TOUD définit la stratégie de marque comme « un ensemble de décisions, prises dans un contexte donné, destinées à vous aider à réussir », et le positionnement, indirectement, comme « la définition d’un segment spécifique du marché » que l’entreprise cherche à occuper [14]. À la lumière des sources susmentionnées, cette approche se traduit par six principes pratiques :

Partez du client, et non du produit. Entretiens avec nos meilleurs clients : pourquoi ils nous ont choisis, à qui ils nous ont comparés, ce qu’ils auraient fait sans nous [8][19].
Veuillez sélectionner explicitement la catégorie et le segment. Pour qui sommes-nous le meilleur choix et, tout aussi important, pour qui ne le sommes-nous pas [3][4] ?
Séparez la parité de la différence. Les certifications, les délais et la qualité constituent des conditions d’accès au marché, et non des arguments de différenciation [5].
Prouvez-le, ne vous contentez pas de l’affirmer. Études de cas, listes de clients, chiffres relatifs aux projets, membres réels de l’équipe [17][18].
S’adresse à chaque acteur du groupe d’achat et réduisez le risque personnel de la personne qui recommande le fournisseur [9][11].
Restez cohérent et reconnaissable année après année. L’identité visuelle et le message clé sont les outils grâce auxquels le positionnement s’ancre dans la mémoire [2][6][10].

L’article de TOUD consacré au rebranding des entreprises d’ingénierie résume l’enjeu : « le plus grand risque est de ne pas prendre conscience du coût d’opportunité » [20]. Un positionnement clair permet de fédérer l’équipe interne, d’attirer des clients mieux adaptés et des talents de meilleure qualité, et d’accroître la valeur de l’entreprise en vue d’une éventuelle cession.

La théorie mise en pratique : 19 projets TOUD

Les principes susmentionnés se retrouvent dans les 19 projets TOUD menés au cours des dix dernières années. Ceux-ci concernent aussi bien le secteur B2C que le secteur B2B et impliquent une adaptation au contexte local. Chaque projet présentait un haut degré de spécificité, car derrière chacun d’entre eux se cache une équipe unique, une culture unique et, en définitive, l’ambition, la joie et le savoir-faire d’un groupe de personnes. Les slogans sont tirés de la page d’accueil des sites web des clients (septembre 2026) ; lorsque le site n’a pas pu être consulté, la formulation provient de l’étude de cas TOUD (signalée par un *). Le contexte et les résultats sont tirés des études de cas TOUD et de l’article sur le rebranding des entreprises d’ingénierie [20]. Le nom de chaque projet renvoie à l’étude de cas correspondante.

1. Vous créez ou redéfinissez la catégorie

Ries & Trout : si vous ne pouvez pas être le premier dans une catégorie, créez-en une dans laquelle vous serez le premier [2]. Dunford : c’est la catégorie qui détermine à qui vous êtes comparé [8].

Entreprise / projet	Slogan / vision	Contexte et ce qu’il illustre
ArtEnergy	« Nous repoussons sans cesse les limites »	Une entreprise roumaine dont le chiffre d’affaires s’élève à plusieurs centaines de millions d’euros, qui nous a trouvés sur Google. En 12 mois (janvier 2021 – janvier 2022), cette transformation lui a permis de sortir du secteur de la distribution de carburants et de se positionner dans une nouvelle catégorie en Roumanie : la distribution d’énergie durable [2][8]
Installation électrique	« L’avenir est électrique ! » · « Nous soutenons la transition mondiale vers un avenir durable, fondé sur l’électricité. »	De l’entreprise qui a « électrifié la Roumanie » (depuis 1949) à un acteur de la transition énergétique mondiale, en l’espace d’un projet de près d’un an. Résultat : grâce à l’implication massive des ressources humaines, Electromontaj est aujourd’hui l’entreprise roumaine que les jeunes préfèrent aux multinationales [4][20]
CARBONOFF	« Une nouvelle approche de l’action climatique en Europe » · « Le capital naturel à la roumaine »	Une start-up née d’entretiens, d’ateliers, de visites sur le terrain et d’observations, à la croisée de deux univers : la gestion forestière et la séquestration du carbone. Ses couleurs vives permettent à l’entreprise de se démarquer des codes visuels d’un secteur « figé » [2][6]
Gastroglam	« Uphold dreams » (nous soutenons les rêves de ceux qui créent des expériences culinaires)	Non pas « fournisseur d’arts de la table », mais « conservateur d’arts de la table », pour les chefs, les restaurants, les gîtes et les familles. La même offre, un autre cadre de référence [5][8]
The Light	Un « phare » de la ville et de l’innovation*	Nom et concept créatif pour un immeuble de bureaux situé près de l’université Politehnica, conçu pour changer la façon dont sont perçus les immeubles de bureaux à Bucarest [1][2]

2. La posture se construit de l’intérieur

Porter : un positionnement durable repose sur ce que l’entreprise fait différemment, et non pas uniquement sur ce qu’elle dit [4]. Dans le secteur B2B, ce sont l’entreprise et ses collaborateurs qui se positionnent [7][17].

Entreprise / projet	Slogan / vision	Contexte et ce qu’il illustre
KADRA	« Nous renforçons la liberté de mouvement »	Plus de 40 entretiens individuels et des mois d’ateliers, après plus de 30 ans d’activité. Résultats : un sentiment d’appartenance plus fort, une entreprise « bien plus facile à expliquer » et une augmentation du nombre de prospects par secteur d’activité ; le nouveau site contribue massivement à la génération de prospects [4][20]
IESYS	« Du défi au progrès. WE Engineer. » · « Nous concevons les systèmes qui sous-tendent les infrastructures critiques »	L’identité de la profession (« nous sommes l’ingénierie ») devient la réponse à toutes les questions de positionnement. Le site renforce la marque et génère des prospects via HubSpot ; la croissance en Roumanie et à l’étranger s’appuie sur le marketing entrant, les réseaux sociaux et le marketing à la performance [7][10][20]
Ludan Engineering	« Dare forward » · « Nous inspirons le courage de changer le monde grâce à l’ingénierie »	Depuis 1997, membre d’un groupe international comptant plus de 120 ingénieurs. Position définie à l’issue d’ateliers, d’entretiens et de questionnaires ; priorités : image de marque et recrutement. Résultat : une base visuelle et stratégique pour une visibilité mondiale [7][11][20]
ISPCF	« Nous rassemblons les gens » · « Depuis 1947, nous transformons la mobilité à travers chacun de nos projets »	Une équipe très compétente, « masquée par un manque de confiance en matière de communication ». La nouvelle identité (lancée en septembre 2024) soutient l’expansion européenne et renforce l’attractivité auprès des jeunes ingénieurs et architectes [7][16][20]
Stridefull	« Les concours de saut d’obstacles les plus emblématiques au monde » · « Notre objectif est de faire vivre des moments inoubliables à chacun »	Une entreprise d’origine roumaine, disposant d’équipes aux États-Unis, en France et au Royaume-Uni, qui a conçu les obstacles pour les Jeux Olympiques de Tokyo et de Paris. Cette image de marque existait déjà dans l’esprit de la profession ; la nouvelle identité et la communication l’ont rendue visible également en dehors de celle-ci [1][18]

3. Perception et caractère distinctif

C’est le public qui détermine cette position [1][2] ; une entreprise dotée de signes distinctifs reste plus facilement gravée dans la mémoire [6].

Entreprise / projet	Slogan / vision	Contexte et ce qu’il illustre
Ecofort	« Pour une ville pleine d’énergie »	L’un des principaux fournisseurs de façades ventilées en Roumanie. L’équipe commerciale a signalé que l’image de marque entravait la vente de solutions haut de gamme. Le baromètre : le point de vue des architectes. Des ateliers, des cartes de positionnement, des personas et une nouvelle identité ont ensuite été mis en place, le tout en environ 6 mois [5][19]
Cellule photoélectrique	« Nous donnons aux particuliers et aux professionnels les moyens de s’engager dans la révolution énergétique »*	Une start-up qui fait son entrée sur un marché vaste et mature. Stratégie, identité visuelle, catalogue, modèle d’offre et site web avec HubSpot, créés de toutes pièces. Dans un secteur où le vert domine, le bleu foncé est un gage de sérieux et permet de se démarquer [6]
Stoian & Rotari	« Un cabinet d’avocats différent, car nous nous soucions de vous »	Un cabinet jeune au sein d’une profession sobre et distante. L’essence de la marque « We care » réside dans son engagement ; la confiance est la valeur personnelle recherchée par le client [5][9]

4. Comparaison B2C : immobilier et éducation

Que ce soit une personne ou une famille qui en décide, le mécanisme reste le même : une idée claire, qui se démarque de l’offre habituelle de la catégorie [3][5].

Entreprise / projet	Slogan / vision	Contexte et ce qu’il illustre
H4L	« Le quartier qui insuffle la vie »	Le brief : plus de 4 000 appartements en 4 ans, un investissement de plus de 400 millions d’euros, 7 quartiers (5 à Bucarest, 2 à Brașov) et une équipe de plus de 150 personnes. Des centaines d’heures d’ateliers menés avec l’équipe et les futurs locataires ont permis d’adopter une approche centrée sur l’humain (« home for life »), sur un marché fondé sur la combinaison emplacement + prix [4][5]
Felicitta	« La ville du bonheur »	Les atouts (qualité de la construction, espaces généreux, espaces verts, équipements) réunis en un seul concept facile à retenir [2]
Qriser	« Que la joie d’apprendre s’épanouisse »*	Plateforme lancée en 2019, comptant plus de 70 organismes de formation, plus de 30 000 personnes intéressées et plus de 20 domaines d’apprentissage. Le nom (Q = quotient) met en avant l’aspect pragmatique, tandis que la vision souligne l’aspect émotionnel [5][9]

5. Tourisme : un positionnement axé sur le lieu et l’expérience

Dans le secteur de l’hôtellerie, l’attrait repose sur ce qui ne peut être reproduit : le lieu, son histoire et l’expérience vécue [4].

Entreprise / projet	Slogan / vision	Contexte et ce qu’il illustre
Le manoir de Törzburg	« Une expérience complète à Bran »	Stratégie, identité, site web et réseaux sociaux pour un manoir situé juste à côté du château de Bran. Une position fondée sur l’emplacement et sur la promesse d’une expérience complète [4]
Nobillis Carpathian Residence	« Regardez, goûtez, ressentez » · des expériences « en hauteur »	Repositionnement après plusieurs semaines d’analyse : segmentation, essence, promesse, argument clé de différenciation. L’expression « Carpathian Residence » a été ajoutée afin de signaler la différenciation dès le premier contact ; l’essence : « une expérience d’exception » [3][5]. Nobillis – Carpathian Residence est la promesse d’une expérience « de haut niveau », caractérisée par le raffinement et le bon goût.
La clairière du Martyr	« Nous créons des souvenirs »	Un hôtel-boutique situé à l’entrée des Gorges de l’Argeș, au pied de la forteresse de Poienari. La légende du lieu devient un symbole, et cette promesse repose sur des services de qualité [2][5]

Ce que ces 19 cas ont en commun : cette position n’a pas été inventée, mais découverte chez les personnes, dans l’histoire et dans les actions de l’entreprise. L’entreprise la formule et la défend de manière cohérente, mais sa validation provient toujours de la perception des clients, des partenaires et des futurs collègues.

L’éthique du positionnement : la persuasion, et non la propagande

Le positionnement influence les perceptions, ce qui implique une responsabilité. La distinction est claire : la persuasion présente aux gens des informations véridiques et leur laisse le soin de décider, tandis que la propagande est, selon la définition de Jowett et O’Donnell, « la tentative délibérée et systématique de façonner les perceptions, de manipuler les cognitions et d’orienter les comportements » dans l’intérêt de celui qui la met en œuvre [25]. L’histoire de ce métier nous oblige à faire preuve de lucidité : Edward Bernays, considéré comme le père des relations publiques, ouvrait ainsi son ouvrage en 1928 Propagande en partant du principe que « la manipulation consciente et intelligente des habitudes et des opinions structurées des masses » constitue un élément important de la société démocratique [26]. Le XXe siècle a montré à quel point ces techniques deviennent dangereuses lorsque la vérité n’a plus d’importance.

La propagande n’est bonne ni sur le plan éthique, ni sur le plan commercial. Tout d’abord, parce que c’est le public qui détermine la crédibilité : une promesse que l’expérience ne confirme pas sape la confiance, et dans le B2B, où l’acheteur recherche la réduction des risques et des preuves [9][18], une seule fausse promesse compromet la relation avec l’ensemble du service des achats. Ensuite, parce que les règles se sont durcies : le Code de l’ICC (11e édition, 2024) exige une communication légale, décente, honnête et véridique [27], et la directive européenne 2024/825, applicable à compter du 27 septembre 2026, interdit les allégations environnementales génériques non prouvées (du type « respectueux de l’environnement ») ainsi que les allégations de neutralité climatique fondées sur la compensation des émissions [28], ce qui revêt une importance capitale pour toute entreprise du secteur de l’énergie et du développement durable. Dans les projets TOUD, la position se révèle à travers les actions concrètes de l’entreprise ; elle ne s’invente pas. Le test est simple : l’équipe est-elle capable d’étayer cette affirmation par des preuves face au client le plus exigeant ? Si ce n’est pas le cas, il ne s’agit plus de positionnement, mais de propagande.

Brochure de présentation pour Ludan Engineeering

Le positionnement : le gérez-vous en interne ou faites-vous appel à une agence de stratégie de marque ?

La réponse dépend de la clarté avec laquelle l’entreprise est perçue de l’intérieur. Une équipe interne connaît mieux que quiconque les collaborateurs, les clients et l’histoire de l’entreprise ; elle peut donc prendre en charge seule une partie du travail. Ce qui lui manque généralement, c’est le recul : il est difficile d’évaluer objectivement la façon dont les autres vous perçoivent lorsque vous faites vous-même partie de l’histoire. C’est là qu’une agence de branding peut vous aider. Elle commence par un audit de marque qui montre comment l’entreprise est perçue aujourd’hui, organise des entretiens et des ateliers au cours desquels les collaborateurs expriment des opinions qu’ils n’oseraient pas confier à leur supérieur, puis transforme ces conclusions en une stratégie de marque adoptée par l’ensemble de l’organisation. Ce n’est qu’ensuite que le positionnement prend une forme visible : l’identité visuelle et la conception du logo traduisent la stratégie en symboles facilement reconnaissables. Un cahier des charges de marque et un guide de style fournissent à l’équipe les règles selon lesquelles elle doit communiquer, dans la même direction, même après le départ de l’agence. Pour une petite entreprise proposant une offre simple, un projet en partenariat peut démarrer à partir d’environ 5 000 euros. Pour les organisations complexes, l’investissement s’élève à 20 000-200 000 euros (ce qui correspond au coût d’une stratégie de marque). La meilleure formule est généralement mixte : l’agence apporte la méthode et le regard extérieur, tandis que l’équipe interne apporte ses connaissances et fait progresser la position de marque, jour après jour. Si vous souhaitez choisir un partenaire, voici 10 critères pour évaluer une agence de branding.

ArtEnergy rebranding pour un distributeur d'énergie

Foire aux questions

1. Puis-je choisir ma position ?

Pas directement. Vous pouvez la proposer, la formuler et la défendre à travers tout ce que vous faites, mais ce sont les clients, les partenaires et les collaborateurs qui vous confèrent cette position [1][2]. C’est pourquoi tout projet TOUD commence par ce que les gens pensent aujourd’hui : chez KADRA, avec plus de 40 entretiens ; chez Ecofort, avec la perception des architectes.

2. Quelle est la différence entre le positionnement, la marque et le slogan ?

La position est la place que vous occupez dans l’esprit des personnes ciblées par rapport aux alternatives, et le positionnement est le processus par lequel vous la conquérez. La marque correspond à tout ce que les gens associent à l’entreprise, au produit ou au service. Le slogan est l’une des expressions de cette position. « Nous amplifions la liberté de mouvement » fonctionne parce qu’il s’appuie sur plus de 30 ans d’activité et sur une stratégie adoptée par l’ensemble de l’entreprise.

3. Combien coûte un projet de stratégie et de positionnement ?

D’après l’expérience de TOUD, les coûts varient d’environ 5 000 euros pour des projets très simples à 20 000-200 000 euros pour des organisations complexes. Les projets de transformation destinés à de grands groupes peuvent dépasser ces montants [21]. Le coût dépend du nombre de personnes, de l’histoire de l’entreprise et des marchés ciblés.

4. Combien de temps cela dure-t-il ?

Pour définir l’identité : entre 2 mois (Ludan Engineering) et environ 12 mois pour les projets de grande envergure, couvrant la stratégie, l’identité et le site web. La transformation interne se poursuit même après le lancement : chez KADRA, deux ans plus tard, l’équipe continue de travailler à la mise en œuvre de cette position au sein de l’ensemble de l’organisation.

5. Qui dois-je impliquer ?

Le conseil d’administration, les responsables clés des ventes, des ressources humaines et du marketing, ainsi qu’une partie de l’équipe. Chez Ludan Engineering, des ateliers, des entretiens et un questionnaire ont été organisés pour une équipe de plus de 120 ingénieurs. Par ailleurs, pensez au service des achats du client : 6 à 10 personnes, chacune avec une question différente [11].

6. Dans quel délai verrai-je les résultats ?

Les premiers effets se font sentir en interne : une entreprise plus facile à présenter, un recrutement plus aisé. Sur le marché, l’effet est à long terme, car au cours d’un trimestre, seuls environ 5 % des clients effectuent des achats, et le cycle de changement de fournisseur est d’environ 5 ans [10].

7. Dans le domaine du B2B, l’émotion a-t-elle vraiment de l’importance ?

Oui. Seuls 14 % des acheteurs B2B perçoivent une réelle différence entre les fournisseurs, mais ceux qui y voient une valeur personnelle sont près de 50 % plus enclins à acheter et 8 fois plus enclins à payer plus cher [9]. « Dare forward » ou « Nous rassemblons les gens » parlent des personnes, pas des spécifications.

8. Dois-je changer le logo ?

Pas nécessairement. Chez IESYS, nous avons conservé l’hexagone et les couleurs tout en simplifiant la géométrie ; chez Ludan, nous avons souhaité « une évolution, pas une révolution ». Chez ArtEnergy et Ecofort, en revanche, le nouveau positionnement a nécessité la création d’une identité à partir de zéro. La décision découle de la stratégie, et non l’inverse.

9. Comment puis-je évaluer si le positionnement est efficace ?

La facilité avec laquelle vous êtes reconnu et dont on se souvient, la qualité des prospects, le taux de réussite aux appels d’offres, le prix que vous pouvez demander et les candidats qui postulent. Chez IESYS, Ludan et Fotosel, le site est relié à HubSpot précisément pour permettre le suivi des prospects et des conversions.

10. Quand faut-il procéder à un repositionnement ?

Lorsque vous pénétrez de nouveaux marchés (Electromontaj, après plus de 70 ans ; ISPCF, après 75 ans), lorsque votre image de marque freine vos ventes haut de gamme (Ecofort), lorsque vous élargissez votre gamme de produits (ArtEnergy), lorsque vous rencontrez des difficultés à recruter (ISPCF, Ludan) ou lorsque vous préparez la cession de l’entreprise [20]. TOUD travaille sur ce type de projets depuis plus de 19 ans et a mené à bien des centaines d’entre eux.

Sources – Référencement

Ouvrages fondamentaux

Trout, J. (1969). « Le positionnement est un jeu auquel les acteurs s’adonnent sur le marché actuel, où tout le monde se copie ». Marketing industriel. Origines, Branding Strategy Insider
Ries, A. & Trout, J. (1981). Le positionnement : la bataille pour votre esprit. McGraw-Hill. Résumé
Kotler, P. & Keller, K. L. (2016). Gestion du marketing, 15e édition, chapitre « Crafting the Brand Positioning ». Pearson.
Porter, M. E. (1996). « Qu’est-ce que la stratégie ? ». Harvard Business Review, 74(6), 61-78. HBR
Keller, K. L., Sternthal, B. et Tybout, A. (2002). « Trois questions à vous poser au sujet de votre marque ». Harvard Business Review, 80(9). HBR
Romaniuk, J., Sharp, B. et Ehrenberg, A. (2007). « Éléments démontrant l’importance de la différenciation perçue des marques ». Australasian Marketing Journal, 15(2), 42-54. ScienceDirect
Kalafatis, S. P., Tsogas, M. H. & Blankson, C. (2000). « Stratégies de positionnement sur les marchés professionnels ». Journal of Business & Industrial Marketing, 15(6), 416-437. Université de Kingston
Dunford, A. (2019). Évidemment génial : comment réussir le positionnement d’un produit. Ambient Press. aprildunford.com
Nathan, S. & Schmidt, K. (2013). De la promotion à l’émotion : créer un lien entre les clients B2B et les marques. CEB, Google, Motista. Think with Google
Dawes, J. (2021). « The 95-5 Rule ». Ehrenberg-Bass Institute et LinkedIn B2B Institute. Ehrenberg-Bass, Comment les marques B2B se développent
Gartner. Le parcours d’achat B2B. Gartner
Moore, G. A. (1991). Franchir le fossé. HarperBusiness.

Recherches récentes (2022-2026)

Kowalkowski, C., Keränen, J. et Nijssen, E. J. (2026). « Évaluation de la recherche sur l’image de marque B2B : une revue systématique des thèmes, théories et méthodes clés ». Gestion du marketing industriel, 134, 381-394. ScienceDirect
Marvi, R., Zha, D. et Foroudi, P. (2024). « Elevating B2B branding in a global context ». Gestion du marketing industriel, 120, 247-272. Université d’Aston
Raddats, C., Roper, S. et Ashman, R. (2024). « Le rôle des services dans la fidélisation à la marque chez les fabricants B2B ». Journal of Business Research, 174, 114506. ScienceDirect
Mogaji, E., Restuccia, M., Lee, Z. et Nguyen, N. P. (2023). « Le positionnement des marques B2B sur les marchés émergents ». Gestion du marketing industriel, 108, 237-250. ScienceDirect
Agyei, P. M., Manu, F. et Coffie, S. (2022). « Stratégies de positionnement pour les marchés de services B2B ». Gestion du marketing industriel, 106, 405-419. ScienceDirect

Ressources TOUD

[13] TOUD (2019, mise à jour en 2026). « Qu’est-ce que le référencement : une vue d’ensemble ». toud.eu
[14] TOUD. « Stratégie de marque ». toud.eu
[20] TOUD. « Le rebranding des entreprises d’ingénierie : de la transformation organisationnelle à la stratégie de croissance ». toud.eu
[21] TOUD. « Combien coûte une stratégie de marque ? ». toud.eu
[22] TOUD. « Comment un audit de marque peut-il contribuer au développement d’une entreprise ? ». toud.eu

Autres sources

[23] Riezebos, R. & van der Grinten, J. (2012). Le positionnement de la marque : une approche « de l’intérieur vers l’extérieur ». Routledge. Routledge
[24] Sinek, S. (2009). Commencez par le « pourquoi » : comment les grands leaders incitent tout le monde à passer à l’action. Portfolio ; et « Comment les grands leaders inspirent l’action », TEDxPuget Sound, septembre 2009. TED
[25] Jowett, G. S. & O’Donnell, V. (1986 ; 6e éd., 2015). Propagande et persuasion. Sage. Université de l’Illinois
[26] Bernays, E. (1928). Propagande. Horace Liveright. Wikipédia
[27] Chambre de commerce internationale (2024). Code de l’ICC en matière de publicité et de communication marketing, éd. 11. CPI
[28] Directive (UE) 2024/825 relative à l’autonomisation des consommateurs dans le cadre de la transition écologique. Résumé officiel

Études de cas TOUD (19, dont les liens figurent dans la rubrique « La théorie en pratique ») : ArtEnergy, Electromontaj, CARBONOFF, Gastroglam, The Light, KADRA, IESYS, Ludan Engineering, ISPCF, Stridefull, Ecofort, Fotosel, Stoian & Rotari, H4L, Felicitta, Qriser, le manoir de Törzburg, Nobillis Carpathian Residence, Poiana Mucenicului. Les allégations ont été vérifiées sur les sites Internet des clients le 25 septembre 2026 : electromontaj.ro, kadra.ro, iesys.ro, ludan.ro, ispcf.ro, stridefull.com, carbonoff.com, ecofort.ro, stoian-rotari.ro, h4l.ro, felicitta.ro, torzburg.ro, nobillis.ro, poianamucenicului.ro, gastroglam.eu, artoil.ro.

Gastroglam — le projet qui soutient les rêves de ceux qui créent des expériences culinaires, Toud, identité visuelle, conception web

QU'EST-CE QUE LE POSITIONNEMENT ? UN APERÇU GÉNÉRAL QU'EST-CE QUE LE POSITIONNEMENT ? UN APERÇU GÉNÉRAL

0 réponses

Laisser un commentaire

Rejoindre la discussion?
N’hésitez pas à contribuer !

Laisser un commentaire Annuler la réponse

Vous devez vous connecter pour publier un commentaire.

Comment pouvons-nous vous aider ? – Les services Toud

Stratégie. Conception. Impact.

Toud existe depuis 2007. Nous aidons les entreprises à définir leur orientation et à se développer grâce à la stratégie de marque, au design et au marketing entrant. Aujourd’hui, nous allions l’intelligence artificielle à la créativité et à l’expertise humaine afin d’accélérer la croissance de manière durable. Nous ne sommes pas seulement une agence de branding, nous sommes un partenaire stratégique de croissance.

Vous rencontrez un défi en matière de marketing, d’image de marque ou de design ? Parlons-en !

Stratégie. Design. Impact.

Naviguez sur la page de contact

Toud – agence de stratégie de marque et de design

Nous vous aidons à raconter votre histoire !