Combien coûte une stratégie de marque ?
Cet article a été écrit en mars 2026. C’est un article simple, destiné à ouvrir les yeux de l’entrepreneur roumain ou du responsable marketing qui fait déjà face à une période de grande incertitude. De plus, l’IA est une arme à double tranchant — elle apporte à la fois des opportunités et des défis. Je n’ai aucune prétention académique ; c’est la formulation la plus simple de plus de 15 ans d’expérience dans le domaine du branding et du design, ainsi que des ressources consultées durant cette période (écoles, formations spécifiques, livres, articles, discussions avec des professionnels du secteur).
Nous vivons une transformation profonde de la société due à l’essor technologique. La technologie de l’IA change déjà profondément la manière dont les entreprises opèrent, mais aussi la manière dont elles interagissent entre elles et, surtout, avec leurs clients. Dans ce contexte, une question se pose avec encore plus de force : ai-je besoin d’une stratégie de marque ? Si j’en ai une, dois-je la changer ? Et, inévitablement, la question suivante apparaît : combien coûte une stratégie de marque ? Dans cet article, nous parlons de la marque corporate (d’organisation) ; de nombreux éléments soulignés ici sont également valables pour la marque produit. Avant d’en arriver à la question du titre — combien coûte la stratégie de marque ? — nous devons clarifier quelques concepts. Nous les examinons tous sous l’angle de la marque d’organisation.
Qu’est-ce qu’une marque ?
Nous avons beaucoup écrit sur ce sujet dans des articles précédents. Comment un audit de marque peut développer une entreprise, L’histoire de la marque – comment construire des organisations fortes, Stratégie de marque vs identité de marque : comprendre les différences, Clarté dans la communication : la différence entre marque, branding, guide de style et manuel de marque, Marque vs Branding : comprendre les différences et 5 critères pour choisir la bonne agence, 13 choses que vous devriez savoir sur le branding, Créer une marque à succès : un bref aperçu de 5 légendes .
La définition la plus simple d’une marque — et peut-être la plus facile à comprendre — est celle-ci : la marque est ce que les gens disent de votre entreprise quand vous n’êtes pas là. Ainsi, la marque fait référence à ce qu’une personne ressent, croit et imagine à propos de votre entreprise. La marque existe exclusivement dans l’esprit de celle-ci ; vous ne pourrez donc pas la changer directement, vous ne pourrez qu’influencer sa construction.
Autre point important : la valeur perçue est plus importante que la valeur réelle. C’est-à-dire qu’il est très important qu’une entreprise ait une très bonne identité, mais il est encore plus important qu’elle ait une bonne image — c’est-à-dire que le public voie et assimile cette bonne identité. Que signifie « bon » ? Ce n’est même pas pertinent dans ce contexte — nous parlons des mécanismes de formation d’une perception.
Pourquoi une marque est-elle importante ?
Une entreprise peut avoir un lien étroit avec de nombreuses entités et groupes de personnes : clients et clients potentiels, employés et clients internes, conseil d’administration, actionnaires et investisseurs, analystes financiers et communauté financière, médias, organisations communautaires et bénévoles, alliances stratégiques et partenaires, concurrents, grand public, fournisseurs, experts de l’industrie et institutions académiques, associations professionnelles, gouvernements et autorités de régulation, etc.
La marque fait référence à la perception que les gens ont de l’entreprise. De là découlent une série d’observations :
- Une marque forte signifie une productivité plus élevée, car les employés croient participer à quelque chose de plus grand que la simple génération de profits. Cela signifie également une meilleure rétention des employés.
- Une marque forte aide le client à acheter plus facilement.
- Une marque forte signifie une relation à long terme avec les clients.
- Une marque forte aide l’équipe de vente.
- Une marque forte aide le département RH à recruter plus facilement.
- Une marque forte aide dans les négociations avec les fournisseurs, les partenaires, mais aussi avec d’autres entités publiques — gouvernementales, médiatiques, etc.
Une marque forte représente une valeur concrète, mesurée par des sociétés accréditées comme Interbrand, Brand Finance, Kantar et d’autres. Concrètement ? La valeur de la marque NKE est estimée à plus de 25 % de la valeur de l’entreprise cotée en bourse. Pour les marques de luxe, la valeur de la marque peut atteindre 40 ou 50 % de la valeur de l’entreprise. Quelle est la pertinence pour une petite ou moyenne entreprise en Roumanie ? En cas de sortie (exit) ou d’entrée d’un investisseur, la valeur de vente peut augmenter considérablement si elle possède une marque évaluée par une entreprise spécialisée.
Pourquoi la marque est-elle importante pour une entreprise en Roumanie ?
- Une marque forte signifie une valeur d’entreprise plus élevée.
- Cela signifie des clients fidèles.
- Cela signifie plus de leads.
- Cela signifie un processus de recrutement plus facile — une meilleure attraction des talents.
- Une meilleure expérience à l’intérieur comme à l’extérieur.
- Une plus grande résilience globale face à une concurrence mondiale acharnée.
Qu’est-ce qu’une stratégie ? Qu’est-ce qu’une stratégie de marque ?
Une stratégie est un ensemble de choix et de décisions que vous prenez dans un contexte commercial donné pour gagner. Il est donc très important de noter qu’une stratégie n’est pas un plan — c’est ce que vous choisissez de faire et de ne pas faire dans votre business pour gagner.
Si nous parlons de stratégie de marque, elle concerne la manière dont vous allez construire la marque — comment vous allez influencer ce que les gens pensent de votre entreprise. Évidemment, vous aurez besoin d’une identité (une formulation claire de ce que votre entreprise est et n’est pas) et d’un plan pour faire connaître cette identité. C’est essentiellement un chemin allant de l’identité aux actions, à l’expression générale et, enfin, aux expériences — qui ont le plus grand pouvoir pour modifier les perceptions.
Le branding est le processus de construction d’une marque.
Très important : si nous parlons de rebranding, nous parlons de repenser la stratégie de marque. Là où elle n’existe pas, nous parlons d’en créer une. Cette démarche n’est pas un simple changement de logo — c’est un processus complexe qui comprend de nombreuses étapes : recherche (entretiens, réunions de groupe, validation d’hypothèses par questionnaire), ateliers avec les personnes clés de l’entreprise, prise de décisions, création d’un plan de changement, série d’actions dans l’entreprise, refonte de l’identité visuelle, peut impliquer la création d’un nouveau logo, transformation des canaux de communication — du site web à LinkedIn, Instagram et Facebook.
Combien coûte la stratégie de marque ?
Il est très bien que vous vous posiez cette question. Intuitivement, vous réalisez que la marque de votre entreprise est quelque chose d’important. Le seul coût qui compte vraiment dans ce contexte est le coût d’opportunité. C’est-à-dire : combien vous coûte le fait de ne pas avoir une marque forte. De loin, le coût le plus élevé est celui de l’opportunité. Voyons pourquoi.
- Combien vous coûte le recrutement aujourd’hui ? Et combien cela coûte-t-il aux entreprises mondiales présentes sur le marché roumain ? Combien cela coûterait-il si vous aviez une marque forte ? Nous avons ici un très bon exemple — Electromontaj, qui en quelques années est passée d’efforts surnaturels pour recruter des talents sur le marché roumain à un statut d’employeur convoité. Évidemment, cela n’a pas été facile, c’était un effort soutenu, mais les fruits sont à la hauteur. Alors, combien vous coûte le recrutement aujourd’hui ? Combien cela coûterait-il si vous recrutiez deux fois plus facilement ?
- Combien de leads avez-vous aujourd’hui ? Quel est l’effort pour les générer ? Et s’il était deux fois plus facile ? Ce « deux fois » est relatif — cela peut être 4 fois ou seulement 1,2 fois, cela dépend de nombreux facteurs.
- La plus grande différence se situe au niveau de la productivité du travail. Les gens font plus quand ils croient en leur travail. D’après notre expérience, cet aspect est négligé dans les entreprises roumaines. Lorsqu’une attention minimale est accordée à cet élément, les résultats peuvent être très importants. Mais un effort soutenu est toujours nécessaire — on ne peut construire des transformations sans une stratégie et un plan à long terme. Voici un exemple pertinent : nous avons été impliqués dans un projet de storytelling pour Hidroelectrica — nous avons conçu le scénario d’un film de présentation pour l’une des filiales et réalisé le montage. Évidemment, notre focus sur le purpose marketing (marketing basé sur une cause, un but) nous a amenés à explorer l’idée d’identifier et de communiquer un but noble, auquel les employés de cette filiale participaient à travers les petites actions spécifiques que chacun accomplissait. Cela a fonctionné — nous avons touché le cœur de nombreuses personnes du groupe car, pour la première fois lors d’une réunion officielle, ils sentaient qu’ils comptaient, que leur travail apportait une contribution indéniable à un objectif supérieur. Que s’est-il passé après ? Nous ne le savons pas, mais une transformation aurait certainement pu commencer là.
Retour au coût d’opportunité de l’absence de marque et de branding
Le coût est immense — nous le voyons chez les entreprises avec lesquelles nous avons entamé le chemin de la transformation. Le plus souvent, ces entreprises sont méconnaissables, dans le meilleur sens du terme. Un potentiel immense est mis en lumière et tous les secteurs d’activité y gagnent — des ventes aux partenariats stratégiques, en passant par le recrutement, l’équilibre des équipes et les relations extérieures. Toujours, dans les transformations que nous avons coordonnées, nous avons tenu compte de l’héritage des entreprises, celui-ci devenant un élément fondateur.
J’ai un département marketing, nous nous occupons de la marque, nous faisons du branding – pouvons-nous gérer cela en interne ?
La question revient souvent : est-ce que j’en fais assez pour le branding ? Nous avons beaucoup d’activités — j’ai un département marketing, des personnes dédiées, nous avons une activité quotidienne, nous publions chaque semaine sur LinkedIn.
S’il existe une stratégie de marque — c’est-à-dire un ensemble de décisions prises dans un contexte donné pour gagner — et un plan de mise en œuvre, alors oui, c’est suffisant. S’il n’y en a pas, alors non.
Ne confondez pas stratégie de communication, stratégie marketing et stratégie de marque. Ce sont des choses différentes, mais qui doivent avoir des éléments communs. Donc, si vous faites seulement des publications sans avoir de stratégie de marque, ce n’est pas suffisant — il en faut plus.
Puis-je faire cela en interne ?
Honnêtement, je pense que oui, mais jamais au niveau que vous atteindriez avec une équipe spécialisée. Si vous le faites seul, il est impératif que vous, en tant qu’entrepreneur ou responsable marketing, ayez de solides connaissances en branding. Il ne suffit pas de lire un peu sur le sujet ou d’explorer avec l’IA — il en faut plus. Ensuite, il y aura des choses que vous ne pourrez pas faire parce que vous êtes à l’intérieur — vous ne pouvez pas avoir une image objective de l’organisation, du marché, vous ne pouvez pas mesurer correctement les perceptions internes ou externes de la marque, etc.
Comment savoir si j’ai une marque et un branding sains ?
Avez-vous une stratégie de marque ? Avez-vous un plan de mise en œuvre ? S’ils existent, c’est un plus. Ensuite, leur qualité et les fruits qu’ils portent comptent énormément (comment les gens voient l’organisation, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur).
En ce sens, vous avez besoin d’un audit de marque.. Pouvez-vous le faire en interne ? Oui, mais sans trop d’attentes. C’est comme n’importe quel audit interne — cela vous donne une perspective, mais elle sera limitée.
La plupart du temps, lorsque nous avons réalisé un audit de marque en Roumanie (et nous l’avons fait uniquement pour des marques d’organisation), il n’y avait pas de stratégie de marque à analyser. Nous avons analysé uniquement la perception, pas la base sur laquelle elle s’est créée, ni un plan cohérent pour la façonne
Nous avons une expérience récente : en 2025, chez l’un de nos clients du secteur informatique, nous avons eu accès à la stratégie de rebranding. Malheureusement, l’accent y était mis sur l’identité visuelle, créée sans base consistante. Visuellement c’était bien, mais il n’y avait pas d’ensemble de décisions concernant l’entreprise et la place qu’ils souhaitaient occuper dans l’esprit des gens. De là est née une rupture et, évidemment, le processus de transformation a été profondément entravé — il manquait de cohérence.
Les marques B2B ont-elles encore de l’importance à l’ère de l’IA ?
Elles comptent plus que jamais, car une marque signifie autorité et lien émotionnel. L’IA valide de tels éléments et fait des suggestions basées sur eux. De plus, dans un monde en pilotage automatique, les marques seront des balises de contrôle, des repères qui peuvent sortir le système du pilotage automatique ou, lorsqu’ils sont atteints, augmenter la confiance envers celui-ci.
Alors, combien coûte la création d’une stratégie de marque ?
Retenez bien : le coût d’opportunité est le plus important et le plus élevé.
Si nous parlons de stratégie de marque, nous pensons à un processus très complexe. Comme je l’ai dit plus haut, cette démarche n’est pas un changement de logo — c’est un processus complexe qui comprend de nombreuses étapes : recherche (entretiens, réunions de groupe, validation d’hypothèses par questionnaire), ateliers avec les personnes clés, prise de décisions, création d’un plan de changement, actions internes, refonte de l’identité visuelle, éventuellement nouveau logo, transformation des canaux de communication (du site web à LinkedIn, Instagram et Facebook).
Selon la complexité du projet, le coût peut être de 20 000 euros, mais il peut atteindre 200 000 euros, voire des millions.
Bien, j’ai compris — coût d’opportunité élevé. Que faire ensuite ?
Il n’est jamais trop tard pour être ce que vous auriez pu être. C’est une idée en laquelle nous croyons beaucoup, bien qu’elle s’applique plutôt aux personnes et moins aux entreprises. Cependant, fixez-vous des objectifs plus élevés et cherchez dès demain 3 entreprises spécialisées en branding. Entamez un dialogue sur la transformation. Ne prenez pas de décisions uniquement sur la base du portfolio, des apparitions dans la presse ou des coûts. Observez la méthode, cherchez à comprendre la profondeur de l’équipe et décidez avec laquelle vous avancerez.
En temps de crise, ce qui vous donnera une direction, une cohérence et une crédibilité sera une marque forte — c’est-à-dire une relation saine avec le public que vous servez, un but élevé et une promesse qui vous définit.
