L’histoire de la marque – comment construire des organisations fortes
À propos de l’histoire de brand et de la manière dont elle peut aider à crea des organisations solides
Qu’est-ce que l’histoire de marque et comment en créer une ?
StoryBrand est un cadre de marketing développé par Donald Miller, qui aide les entreprises à clarifier leur message et à se connecter avec leur public. L’idée derrière ce framework est d’aider les entreprises à utiliser la narration pour communiquer ce qu’elles font de manière claire et captivante, afin d’attirer les clients.
Pour créer une histoire de marque, les entreprises doivent se concentrer sur trois éléments clés : le héros, le problème et la solution. Le héros est le client, et le problème est le défi ou la douleur auxquels il est confronté. La solution correspond au produit ou au service que l’entreprise propose pour aider le client à surmonter ce défi.
Créer une histoire de marque implique donc de développer une narration qui relie ces trois éléments de manière claire et engageante. Cela peut être réalisé en identifiant les valeurs fondamentales et les motivations du public cible, puis en utilisant ces insights pour créer un message qui répond directement à leurs besoins et leurs désirs.
Un élément clé du framework StoryBrand est la création d’un scénario, c’est-à-dire un modèle qui guide la manière dont une entreprise doit communiquer son message. Ce scénario doit inclure une explication claire et concise de ce que fait l’entreprise, de la manière dont elle résout le problème du client et de ce qui la différencie de la concurrence.
Dans l’ensemble, construire une histoire de marque consiste à développer un message clair et captivant qui résonne avec les clients et les aide à percevoir la valeur du produit ou du service d’une entreprise. En se concentrant sur le héros, le problème et la solution, les entreprises peuvent créer une narration qui touche les clients à un niveau profond et émotionnel, tout en favorisant les ventes et la croissance.
Comment utiliser les arcs narratifs pour créer une histoire plus captivante ?
Les arcs narratifs sont un outil essentiel pour créer des histoires engageantes, qu’il s’agisse d’un roman, d’un film, d’une série ou de tout autre format. Un arc narratif représente le chemin parcouru par une histoire du début à la fin, incluant l’exposition, l’intrigue, le climax et le dénouement. En utilisant les arcs narratifs, vous pouvez construire une narration émotionnelle et captivante. Voici quelques conseils pour y parvenir :
- Identifiez les éléments clés d’un arc narratif
Chaque arc narratif comporte quatre éléments principaux : l’exposition, l’intrigue, le climax et le dénouement. L’exposition prépare le terrain en introduisant les personnages, le contexte et le conflit. L’intrigue développe la tension et mène au climax, point culminant de l’histoire. Le dénouement apporte la résolution. - Développez vos personnages
Les histoires captivantes reposent sur des personnages bien construits, capables de susciter l’empathie du public. Assurez-vous que vos personnages aient des personnalités distinctes, des motivations et des objectifs clairs. Leurs choix au fil de l’intrigue doivent être cohérents avec leur caractère et faire progresser l’histoire. - Créez de la tension
Pour maintenir l’attention du public, il est essentiel de créer de la tension tout au long de l’histoire. L’intrigue doit être une succession d’obstacles que les personnages doivent surmonter pour atteindre le climax. Chaque obstacle doit être plus difficile que le précédent et garder le public en suspense quant à ce qui suivra. - Construisez un dénouement satisfaisant
Le dénouement doit éclaircir l’histoire et offrir une véritable conclusion au public. Il doit être cohérent avec les thèmes abordés et l’évolution des personnages, afin de rendre la fin satisfaisante. - Utilisez l’anticipation et les rappels
L’anticipation (foreshadowing) et les rappels (flashbacks ou références à des événements précédents) sont des techniques qui créent un sentiment de continuité. L’anticipation suggère ce qui va arriver. Les rappels renvoient à des éléments passés. Ces techniques renforcent la cohérence de la narration et impliquent davantage le public.
Dans l’ensemble, l’utilisation d’arcs narratifs est un excellent moyen de construire des histoires captivantes qui maintiennent l’intérêt du public du début à la fin. En suivant ces conseils, vous pouvez créer une narration forte, mémorable et profondément engageante.
Pourquoi est-il important d’avoir une histoire à raconter ?
Il existe plusieurs raisons pour lesquelles il est plus efficace de disposer d’une histoire plutôt que de communiquer simplement ce que fait une entreprise et ce qu’elle souhaite accomplir.
Tout d’abord, une histoire est plus captivante et plus mémorable qu’une liste de faits ou de caractéristiques. Les êtres humains sont naturellement attirés par les récits, et une histoire bien construite peut captiver le public et créer une connexion émotionnelle.
Ensuite, une histoire donne du contexte et du sens à la mission et aux valeurs d’une entreprise. Elle aide à illustrer pourquoi une entreprise existe, pour qui, et comment elle vise à faire une différence dans le monde.
Par ailleurs, une histoire peut permettre à une entreprise de se différencier de ses concurrents. Alors que de nombreuses entreprises peuvent proposer des produits ou services similaires, une histoire unique peut la faire ressortir et laisser une impression durable dans l’esprit des clients et des parties prenantes.
Enfin, une histoire peut inspirer et motiver aussi bien les parties prenantes internes qu’externes. Un récit fort peut mobiliser les employés autour d’une vision et d’un objectif communs, tout en inspirant les clients à devenir des ambassadeurs fidèles de la marque. La personnalité de la marque joue un rôle essentiel dans la création d’une histoire percutante. Elle peut être utilisée pour façonner la narration ou créer une voix de marque cohérente et authentique qui résonne avec le public cible.
Voici quelques exemples d’histoires de marque :
- La campagne « Just Do It » de Nike, qui met en avant l’idée de persévérance et de dépassement de soi pour atteindre ses objectifs.
- L’histoire des origines d’Apple, centrée sur l’esprit rebelle et innovant de l’entreprise et sur sa mission de défier le statu quo.
- Le modèle « One for One » de TOMS Shoes, qui raconte l’engagement de la marque envers la responsabilité sociale et son action pour fournir des chaussures aux enfants dans le besoin.
- La campagne « Partagez un Coca-Cola » de Coca-Cola, qui souligne le rôle de la marque dans la création de liens et la promotion de la convivialité et de la communauté.
- L’engagement social et environnemental de Ben & Jerry’s, étroitement intégré dans l’histoire et la mission de la marque.
L’histoire de marque de Nike
Nike est l’une des marques les plus emblématiques et les plus performantes au monde. L’entreprise a été fondée en 1964 par Phil Knight et Bill Bowerman, et vendait initialement des chaussures sous le nom « Blue Ribbon Sports ». En 1971, elle adopte le nom Nike, inspiré de la déesse grecque de la victoire. Sa mission est d’inspirer et d’innover, en créant des produits de haute qualité et à la pointe de la technologie, conçus pour aider les athlètes à atteindre leur plus haut niveau de performance.
Le cadre StoryBrand proposé par Donald Miller suggère qu’une histoire de marque devrait suivre une structure spécifique incluant les éléments suivants : un personnage, un problème, un guide, un plan, un appel à l’action et un succès. Voici comment ces éléments s’appliquent à l’histoire de marque de Nike :
- Personnage – L’histoire se concentre sur le client, généralement un athlète qui souhaite améliorer sa performance.
- Problème – Le défi auquel les clients de Nike sont confrontés est la difficulté de concourir au plus haut niveau de leur discipline. C’est une tâche exigeante et souvent intimidante, qui demande beaucoup de travail et de dévouement.
- Guide – Nike se positionne comme le guide ou le mentor de ses clients. La marque leur fournit les outils, l’entraînement et la motivation nécessaires pour atteindre leurs objectifs.
- Plan – Le plan de Nike consiste à créer les meilleurs produits et programmes d’entraînement pour les athlètes. L’entreprise investit massivement dans la recherche et le développement pour concevoir des produits innovants qui les aident à performer au maximum de leurs capacités.
- Appel à l’action – L’appel à l’action de Nike est « Just Do It ». Ce slogan encourage les clients à passer à l’action et à commencer à travailler pour atteindre leurs objectifs, qu’il s’agisse de réaliser une performance personnelle, de gagner un championnat ou simplement d’adopter un mode de vie plus actif.
- Succès – La réussite de Nike se mesure à travers la réussite de ses clients. En aidant les athlètes à performer au meilleur niveau, Nike est devenue synonyme de succès et d’accomplissement dans le monde du sport.
Dans la structure narrative de StoryBrand, le personnage est donc le client, le problème est le défi de concourir à un niveau élevé, le guide est Nike, le plan consiste à créer des produits et des programmes innovants, l’appel à l’action est « Just Do It », et le succès est celui du client.
L’histoire de la marque Apple
L’histoire de la marque Apple se concentre sur l’innovation et le dépassement des limites. Depuis ses débuts en tant qu’entreprise d’informatique jusqu’à son statut actuel d’acteur majeur dans l’industrie technologique, Apple a toujours été guidée par le désir de créer des produits beaux et fonctionnels. En combinant technologie de pointe et design élégant, Apple est devenue synonyme d’innovation et de style. Ses produits ont transformé notre manière de vivre, de travailler et de communiquer, et sa base de fans fidèles témoigne de l’engagement de l’entreprise envers la qualité et l’excellence.
Dans le cas de l’histoire de la marque Apple, voici les éléments du squelette narratif (wireframe) indiqués par Donald Miller dans son livre « StoryBrand » :
- Un personnage – L’histoire de la marque Apple comprend deux personnages principaux : l’entreprise elle-même et ses clients. Apple est considérée comme le héros de l’histoire, repoussant toujours les limites de ce qui est possible dans l’industrie technologique. Ses clients sont également des personnages importants, car ce sont eux qui bénéficient des produits innovants d’Apple.
- Un problème – Le problème qu’Apple tente de résoudre est le besoin de technologie innovante et fonctionnelle. Ses clients recherchent des produits à la fois beaux et faciles à utiliser, et Apple s’efforce de créer des appareils répondant à ces besoins.
- Rencontre un guide – Apple se positionne comme le guide dans l’histoire de sa marque, montrant à ses clients comment ses produits peuvent les aider à vivre une vie meilleure et plus connectée. La publicité de l’entreprise présente souvent des personnes utilisant ses appareils pour se connecter entre elles, travailler plus efficacement ou profiter de leur temps libre.
- Qui leur offre un plan – Le plan d’Apple est simple : créer des produits à la fois beaux et fonctionnels, et laisser aux clients le soin de faire le reste. Les appareils de l’entreprise sont conçus pour être intuitifs et faciles à utiliser, permettant aux clients de se concentrer sur ce qu’ils aiment faire.
- Qui les incite à agir – L’appel à l’action d’Apple est de rejoindre les millions de personnes qui ont déjà adopté ses appareils. L’entreprise encourage ses clients à voir le monde sous un nouvel angle et à explorer de nouvelles possibilités avec ses produits.
- Qui les aide à éviter l’échec – En utilisant les produits Apple, les clients peuvent éviter la frustration et la déception liées à l’utilisation de technologies inférieures. Les appareils de l’entreprise sont conçus pour fonctionner parfaitement ensemble, offrant une expérience fluide aux utilisateurs.
- Et qui se termine par un succès – Le succès de l’histoire de la marque Apple se mesure par la fidélité continue de ses clients. En créant des produits à la fois beaux et fonctionnels, l’entreprise a construit une base de fans passionnés qui continuent de soutenir sa mission d’innovation et d’excellence.
Ces éléments du squelette narratif aident à structurer une histoire de marque de manière à résonner avec les clients et à les engager émotionnellement. En suivant ce cadre, des entreprises comme Apple peuvent créer une narration captivante qui se connecte à leur public et les distingue de la concurrence.
L’histoire de la marque Coca-Cola
La campagne « Partagez un Coca-Cola » de Coca-Cola est un excellent exemple d’histoire de marque qui souligne le rôle de l’entreprise pour rapprocher les gens et promouvoir la connexion et la communauté. Le message de la campagne se concentre sur l’idée que Coca-Cola peut aider les gens à se rapprocher les uns des autres, en les encourageant à partager un Coca-Cola avec leurs amis, leur famille et leurs proches.
En utilisant les éléments du squelette du modèle StoryBrand de Donald Miller, nous pouvons identifier plusieurs éléments clés dans l’histoire de marque de Coca-Cola :
- Personnage – Le personnage de l’histoire est le consommateur, qui souhaite se connecter avec les autres et construire des relations.
- Problème – Le problème est que les gens se sentent déconnectés et isolés dans le monde agité d’aujourd’hui, ce qui peut entraîner des sentiments de solitude et d’aliénation.
- Guide – Coca-Cola agit comme guide dans l’histoire, offrant une solution au problème en encourageant les gens à partager un Coca-Cola et à se connecter avec les autres.
- Plan – Le plan est simple : boire un Coca-Cola et le partager avec quelqu’un qui nous est cher. Cela renforce l’idée que Coca-Cola est un catalyseur pour la connexion et la communauté.
- Appel à l’action – L’appel à l’action consiste à acheter un Coca-Cola et à le partager avec quelqu’un, ce qui souligne que Coca-Cola n’est pas seulement un produit, mais une manière de construire des relations et de promouvoir la connexion.
Dans l’ensemble, l’histoire de marque de Coca-Cola est un exemple puissant de la manière dont une entreprise peut utiliser la narration pour créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs et renforcer les valeurs et la mission de la marque.
Ressources :
- linkedin.com
- eoeurope.com
- michellepontvert.com
- medium.com
- Cet article a été rédigé avec l’aide de ChatGPT.