Stratégie de marque – KADRA – amplifier la liberté de mouvement
La stratégie de marque est une expression souvent mal comprise, voire incomprise, en Roumanie. J’ai écrit sur ce qu’elle est, comment elle se construit, qui la réalise et comment elle ne doit pas être faite, dans une dizaine d’articles ici. En bref, elle est essentielle. Sans elle, c’est comme si vous aviez la voiture, le carburant, le chauffeur et les passagers, mais aucune raison de vous mettre en route.
KADRA – et ici, il y aurait beaucoup à dire. Ce sont avant tout des gens formidables, intelligents, pleins d’humour et profondément engagés à faire les choses comme trebuie. Ils travaillent dans l’automatisation des voies d’accès, mais je crois sincèrement qu’ils auraient tout aussi bien pu construire des avions.
Comment nous en sommes arrivés à réaliser un projet de stratégie de marque. Le besoin a été identifié d’abord au sein du département RH. Les responsables avaient besoin d’une vocation plus élevée à présenter aux candidats. Il ne suffisait pas d’avoir le plus beau bâtiment de bureaux de Cluj, des collègues brillants, des voitures de fonction neuves et d’excellents avantages ; il fallait quelque chose de plus. Ce « quelque chose de plus » est en réalité la raison d’être de l’entreprise, la trace belle et utile qu’elle souhaite laisser derrière elle, sa contribution au monde.
Ensuite, le département de communication a ressenti la même chose. Ils avaient trop longtemps parlé de solutions ; il fallait aussi une dimension aspirationnelle.
Mais cela ne s’arrête pas là. Les membres du board comprenaient parfaitement l’idée de but, de sens, de contribution. Ils savaient que des valeurs communes maintiennent les gens unis sur la même voie. Ils savaient que la valeur d’une entreprise provient de ses gens et de la cohésion entre eux. Ils avaient déjà traversé de tels processus, non pas une, mais plusieurs fois, sous différentes formes. De plus, KADRA est l’une des rares entreprises roumaines à posséder un intranet — preuve de son souci de construire une culture, de donner une voix aux employés et de les mettre en valeur.
Pour nous, cela semblait donc un projet simple : il suffisait d’aider ces gens bien préparés à trouver leur voie. Nous nous trompions. Ce n’était pas simple du tout ; c’était très, très difficile. Nous avons mené de nombreux entretiens individuels — plus de quarante. Nous avons constitué un groupe de travail avec le board et d’autres personnes clés. Nous avons organisé une série de réunions afin d’identifier la voie commune : quelles valeurs nous partageons, ce que nous offrons, pourquoi nous existons, comment nous tenons nos promesses, ce qui nous différencie, etc. Nous avons analysé des exemples, imaginé des scénarios, débattu et réalisé des activités itératives, en ligne et hors ligne, en petits et grands groupes.
Après plusieurs mois de travail, nous n’arrivions toujours pas à trouver cette voie commune, cette étoile polaire capable de donner du sens à notre existence et de mettre en mouvement la « voiture » mentionnée plus tôt. Aucune lumière n’apparaissait au bout du tunnel. Nous tournions autour des mêmes idées, déjà épuisées par l’organisation au cours de ses plus de 30 ans d’existence.
La solution est venue du courage d’assumer une direction et du courage de simplifier. La réponse était si simple qu’aujourd’hui, on ne peut presque plus dire « KADRA » sans dire aussi « amplifier la liberté de mouvement ». À partir de cette étoile polaire, nous avons créé un système. Pour le soutenir, nous n’avons pas seulement redéfini les valeurs, mais aussi créé une série d’activités destinées à leur donner du sens et à faire comprendre aux employés qu’elles leur appartiennent, qu’elles viennent d’eux. Nous avons clarifié qui est KADRA, ce qu’elle fait, pourquoi elle existe, comment elle crée de l’impact, ce qui la distingue, quelles caractéristiques pourraient définir une « personne KADRA », comment elle soutient la contribution à laquelle elle aspire et comment elle donne du sens à l’existence du groupe. Nous avons théorisé tout cela, puis élaboré un plan de diffusion interne, mis en œuvre par les équipes RH, Marketing, le board et les ambassadeurs de cette transformation.
Non, ce n’était pas un rebranding. C’était une transformation — ce que devrait être tout rebranding, même en Roumanie. Deux ans après cette initiative, où en est-on ? La transformation continue. Nous cherchons maintenant à construire une expression cohérente au niveau de toute l’organisation, afin d’harmoniser au niveau du groupe ce que nous avons défini conceptuellement. La bonne nouvelle, c’est que les gens, à l’intérieur comme à l’extérieur, associent naturellement KADRA à son but : « amplifier la liberté de mouvement ». Et cela lui donne force et sens.
Et une chose encore : KADRA est aujourd’hui beaucoup plus facile à expliquer. Nous sommes des professionnels passionnés de technologie. Nous intégrons des solutions complètes de gestion et d’automatisation de l’accès. Nous configurons les flux de déplacement dans les espaces autour de nous, en donnant priorité à la sécurité et au confort de chaque personne. Nous amplifions la liberté de mouvement des individus. Nous croyons en un futur durable dans lequel chacun peut profiter du confort et de la sécurité, dans un monde où les obstacles n’existent plus, parce que tout s’ouvre automatiquement au moment où l’on en a besoin. Nous croyons qu’un tel monde ne peut exister que si nous travaillons activement à amplifier la liberté de mouvement de chaque individu.
Et enfin, nous avons créé un brand book destiné à inspirer et à guider nos collègues, qu’ils soient nouveaux ou déjà parte de l’équipe.