Le rebranding est le processus visant à transformer la perception que le public a de vos produits, de vos services ou de votre organisation. Chez Toud, au cours de nos plus de 19 années d’activité, nous avons coordonné de nombreux projets de rebranding et de transformation dans divers secteurs : de l’ingénierie, de l’énergie et du bâtiment jusqu’au commerce de détail, à l’architecture et à la mode.
Rebranding – produit, service, organisation
Le rebranding se divise en deux catégories : le rebranding de produit ou de service et le rebranding d’entreprise ou d’organisation.. Le premier concerne la transformation de la perception du produit ou du service et possède certains éléments définitifs. Le second concerne le changement de perception de l’entreprise ou de l’organisation et implique un changement profond de ce que les personnes à l’intérieur pensent d’elles-mêmes en tant que groupe, de leur ambition commune et de leurs valeurs. Évidemment, dans la phase suivante, cela implique également une transformation de la perception des personnes de l’extérieur (des clients potentiels aux partenaires, médias ou fournisseurs, etc.).
Nous expliquons ci-dessous le processus de rebranding, celui qui vise les organisations. Nous parlons également des coûts, du moment où il est nécessaire, de la manière dont il aide l’entreprise et de sa durée. Mais avant cela, voici quelques points de repère sur nous du point de vue de nos clients, dont beaucoup sont passés par des processus de rebranding.
Avant tout, qu’est-ce qu’une marque ? Nous avons écrit longuement sur ce sujet ici – Stratégie de marque vs identité de marque : comprendre les différences et ici – 13 choses que vous devez savoir sur le branding.. En bref, c’est ce que les gens disent de vous (s’il s’agit d’une marque personnelle), de votre produit ou de votre entreprise (marque de produit, d’organisation). Pourquoi est-ce pertinent ? Parce qu’aujourd’hui, la marque est l’asset le plus important de votre entreprise. Sa valeur peut être mesurée en dollars et, dans certains cas, elle peut même représenter plus de 15 % de la valeur de l’entreprise. C’est l’élément pour lequel les gens consomment votre produit ou service, ou pour lequel les employés sont performants.
Le rebranding est, pour une organisation, un processus de transformation de la perception qu’ont les personnes concernées, en commençant par les employés et en allant jusqu’aux clients, de l’organisation. C’est, en fait, un processus de changement d’identité. Pratiquement, les personnes au sein de l’organisation redéfinissent ou consolident l’ambition commune, les valeurs, la mission, la vision, la personnalité de la marque et d’autres éléments pertinents.
La différence entre changement et transformation est très importante. Le changement modifie les actions en réponse à des influences externes. La transformation modifie les convictions et aligne les valeurs. Les gens sont responsabilisés pour agir et développent un sentiment d’autonomie et de responsabilité. Les normes organisationnelles changent et créent l’élan nécessaire pour atteindre des ambitions communes.
Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles un processus de rebranding ou de transformation d’une organisation peut être initié. Le plus souvent, chez Toud, nous avons rencontré des situations où la marque n’était plus pertinente pour les employés (ceux-ci ne sentaient plus qu’ils participaient à une cause supérieure), n’était plus pertinente pour les clients potentiels (la vente dans certains secteurs était devenue impossible ou consommait trop de ressources) ou n’était plus attrayante pour les talents du marché du travail que l’entreprise visait.
D’autres situations incluent l’acquisition d’entreprises au sein d’un groupe, le lancement de nouveaux services ou produits et l’entrée sur de nouveaux marchés, l’expansion vers d’autres zones géographiques ou l’augmentation des prix (repositionnement).
La transformation de l’organisation constitue souvent le fondement sur lequel repose l’expansion de l’entreprise – un exemple éloquent tiré de notre portefeuille est celui de Electromontaj. Cela peut être la méthode par laquelle l’organisation accroît la coopération au sein du groupe et la performance – un cas pertinent ici es KADRA. Ou encore, cela augmente l’attractivité pour les employés sur le marché – ISPCF. Vous pouvez en apprendre davantage sur chacun de ces projets, et bien d’autres, plus bas sur cette page.
Nous avons plus de 19 ans d’expérience dans le domaine de la stratégie de marque et du design, et nous avons collaboré avec des organisations internationales ainsi que locales
Nous passons par une série d’étapes, en commençant par la recherche : discussions au sein du groupe de travail (qui inclut les décideurs, le conseil d’administration), entretiens avec les employés (il y a eu des projets où nous avons mené plus de 50 entretiens) et validation des hypothèses au niveau du groupe par des questionnaires.
Ensuite, nous arrivons à une étape de workshops avec les membres du groupe de travail, où nous tentons d’identifier les éléments pertinents qui définissent l’organisation – nous répondons à des questions telles que : qui sommes-nous, que faisons-nous, pourquoi existons-nous, comment sommes-nous pertinents et comment livrons-nous la valeur promise ? Toujours à ce stade, nous explorons des exemples pertinents sur les marchés internationaux, en utilisant les informations recueillies lors de la phase de recherche.
Vient ensuite une étape de clarification de la nouvelle identité de marque, suivie d’une étape d’argumentation et de validation par le groupe de travail. Puis, nous entrons dans le processus de propagation de celle-ci au sein de l’organisation. Tout ce que nous avons décrit ci-dessus correspond à :
Une fois l’identité de marque établie, nous pouvons commencer à construire la nouvelle identité visuelle.. Elle est nécessaire car elle montre que la transformation est également soutenue par des éléments visuels. Après une analyse approfondie, nous décidons s’il est nécessaire et, surtout, opportun de changer le logo. Parfois c’est nécessaire, parfois non. À chaque fois, nous avons un brief créatif et nous décidons stratégiquement de ce que nous changeons et de ce que nous gardons. Parfois nous gardons la forme, d’autres fois nous gardons la colorimétrie, et dans certains cas, nous n’apportons que des modifications mineures.
La transformation doit également être visible dans la communication et est toujours suivie d’une mise à jour du site web et de la communication, y compris des pages sur les réseaux sociaux.
Il n’y a pas de règle fixe, cela dépend d’une organisation à l’autre. Pour les grandes organisations, nous pouvons programmer 50 entretiens ; pour les plus petites, moins. Toutefois, un délai raisonnable serait de 3 à 6 mois pour la seule étape de définition de la nouvelle identité. Vient ensuite l’étape de propagation interne. L’étape de redesign (recréation de l’identité visuelle) peut durer entre 1 et 2 mois.. La reconstruction du site web peut prendre entre 1 et 3 mois.. Ces étapes peuvent comporter des sous-étapes se déroulant simultanément, ce qui signifie que la durée totale sera inférieure à la somme des durées individuelles.
Combien coûte un rebranding ? La valeur de ce processus est profondément influencée par la situation de l’organisation. Nous pouvons établir une estimation rapide pour un cas donné, il vous suffit de nous écrire ou de nous appeler. L’aspect le plus important n’est pas le prix, mais le coût d’opportunité : quel est le potentiel de croissance de l’entreprise que vous manquez en ne réalisant pas cette transformation au moment opportun ?
Nu există un răspuns fix aici. În general, este nevoie atunci când se atinge unul dintre punctele descrise în capitolul de mai sus ( Pourquoi un rebranding d’organisation est-il nécessaire ?) ou lorsqu’il existe une grande divergence entre l’image et l’identité de l’entreprise.
Si vous ressentez ce besoin, mais que vous ne pensez pas que ce soit encore le moment de commencer un tel processus, nous vous proposons de nous écrire. Nous réaliserons une analyse, créerons un plan de travail et estimerons un coût. Concrètement, nous répondons à vos questions : Quand ? Quel est le coût d’opportunité ? Combien cela coûte-t-il ? Combien de temps cela dure-t-il ? En quoi cela peut-il m’aider ? Vous n’avez rien à perdre. La tendance est à l’ajournement, mais la plupart du temps, le coût d’opportunité est très élevé.
Stratégie. Conception. Impact.
Toud existe depuis 2007. Nous aidons les entreprises à définir leur orientation et à se développer grâce à la stratégie de marque, au design et au marketing entrant. Aujourd’hui, nous allions l’intelligence artificielle à la créativité et à l’expertise humaine afin d’accélérer la croissance de manière durable. Nous ne sommes pas seulement une agence de stratégie de marque, nous sommes un partenaire stratégique de croissance.
Quelle est la différence entre un rebranding et une simple refonte de logo ?
Une refonte de logo ne modifie que l’aspect extérieur, tandis qu’un rebranding change la perception. Le rebranding d’une organisation consiste à redéfinir l’ambition commune, les valeurs et la mission ; l’identité visuelle découle de ces décisions, et non l’inverse. Le changement modifie les actions en réponse à des influences extérieures, tandis que la transformation modifie les convictions et harmonise les valeurs. Un nouveau logo sans ce travail en amont ne reste qu’un nouvel habit sur le même corps.
Comment savoir si le moment est venu de procéder à une refonte de l’image de marque ?
En général, un ou plusieurs signes clairs apparaissent : la marque ne trouve plus d’écho auprès des collaborateurs, on a le sentiment qu’il manque une vision plus ambitieuse, on perd de sa pertinence auprès des clients cibles ou on a de plus en plus de mal à attirer les talents sur un marché concurrentiel. Dans les entreprises d’ingénierie, par exemple, on observe souvent ce schéma : des équipes excellentes sur le plan technique qui estiment que la valeur découle exclusivement de la qualité du travail et négligent la marque, jusqu’à ce qu’il devienne de plus en plus difficile de vendre des projets ou de convaincre de nouveaux clients. D’autres moments propices sont les fusions, les acquisitions, le lancement de nouveaux services, la pénétration de nouveaux marchés ou un repositionnement par le biais d’une augmentation des prix. Si vous avez des doutes, un audit de marque vous indiquera clairement si cette transformation est réellement nécessaire à l’heure actuelle.
Le rebranding implique-t-il nécessairement d’abandonner le nom ou le logo actuel ?
Pas nécessairement. Tout dépend de ce qui ne fonctionne plus : le nom, le logo, la communication ou la perception qui se cache derrière eux. Il arrive que le nom et le logo soient conservés, mais que tout ce qui concerne le positionnement, le message et l’identité visuelle soit profondément remanié. Cette décision découle de la stratégie ; nous ne la prenons pas à la légère, afin de ne pas abandonner quelque chose qui a encore de la valeur simplement pour le plaisir du changement.
Combien de temps faut-il, de la phase de recherche jusqu’au lancement public de la nouvelle marque ?
À titre indicatif, la définition de l’identité de marque prend entre 3 et 6 mois, la refonte de l’identité visuelle entre 1 et 2 mois, et la refonte du site web entre 1 et 3 mois. Ces étapes peuvent se chevaucher partiellement, ce qui réduit la durée totale. Tout dépend toutefois de la taille de l’organisation et du nombre de personnes que nous impliquons dans la recherche ; dans les grandes entreprises, nous menons plus de 50 entretiens avec des collaborateurs, auxquels s’ajoutent des ateliers et des questionnaires de validation.
Comment gérez-vous le risque que vos collaborateurs ou vos clients actuels n’acceptent pas bien ce changement ?
C’est précisément pour cette raison que la refonte de l’image de marque d’une organisation comporte une étape consacrée à la communication interne, avant tout lancement public. Nous communiquons cette transformation à l’échelle de l’organisation, nous harmonisons les valeurs et les règles, et nous apportons des réponses claires à des questions simples mais essentielles : qui sommes-nous, que faisons-nous, pourquoi existons-nous ? Lorsque les collaborateurs comprennent et croient en cette transformation, ce sont eux-mêmes qui la défendent auprès des clients, et ne se contentent pas de l’accepter passivement.
L’identité visuelle et le site web sont-ils mis à jour automatiquement au cours de ce processus, ou s’agit-il d’étapes distinctes ?
Il s’agit d’étapes d’un même processus, mais elles interviennent une fois que l’identité de marque est clairement définie. Nous commençons par effectuer des recherches et définir l’identité de marque, puis nous procédons à sa clarification et à sa validation en interne, avant de passer à sa diffusion en interne, pour aboutir enfin à son expression en externe, qui comprend la refonte de l’identité visuelle, la mise à jour du site web et de la communication, y compris sur les réseaux sociaux. Il n’est pas judicieux de modifier l’identité visuelle avant de savoir exactement ce que l’on souhaite communiquer.
Combien coûte, à titre indicatif, un processus de rebranding ?
Il n’y a pas de règle fixe ; cela dépend fortement de l’organisation, du nombre d’étapes nécessaires et de l’ampleur de la transformation. Pour les projets complets, qui englobent la stratégie, l’identité visuelle et la transformation des canaux de communication, nous parlons de budgets pouvant aller de quelques dizaines de milliers d’euros à plusieurs centaines de milliers. Mais le chiffre qui compte le plus, en réalité, c’est le coût d’opportunité, c’est-à-dire tout ce que vous perdez en matière de recrutement, de prospects et de valeur de l’entreprise tant que vous repoussez votre décision.
Stratégie. Design. Impact.
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