Le branding et la formation continue — entretien pour EXEC-EDU

Le branding et les métiers qui comptent — entretien avec Alexandru Grigorescu, cofondateur de Toud

Après tant d’années dans le branding et le design, qu’est-ce qui te fait sentir, concrètement, qu’un projet a du sens ?

Pour moi et pour l’équipe Toud, un projet a du sens — c’est-à-dire qu’il mérite d’exister — s’il s’inscrit dans une logique de triple win strategy : autrement dit, ce projet doit être gagnant pour celui qui vend, pour celui qui achète, mais aussi pour la communauté, et cette communauté est double, puisqu’elle relève du monde des deux premiers. Nous y croyons profondément et nous sélectionnons toujours nos projets selon ce critère.

Quel est le signe qu’une marque a trouvé la bonne identité : qu’est-ce qui change dans le comportement des gens, et pas seulement dans le visuel ?

La marque n’existe que dans l’esprit des gens. Elle décrit la relation qu’une personne entretient avec un produit, un service, une entreprise, ou avec d’autres éléments, des destinations, etc. Malheureusement, nous traversons une période de notre civilisation où les gens ont besoin de ce sentiment de sens, d’appartenance, de communion — or tout cela relève en réalité de la relation que les êtres humains ont les uns avec les autres et avec le divin, cette entité qui les dépasse, quelle qu’elle soit. C’est sur ce besoin, sur ce manque, que la relation de l’homme avec des éléments abstraits a commencé à fleurir. Les marques sont devenues plus puissantes parce que chacun d’entre nous l’a permis, l’a cultivé. J’oserais dire que nous n’avons pas besoin de marques ou que, si nous en avons besoin, c’est plutôt à titre d’exception. Étrange affirmation, n’est-ce pas ? D’autant qu’elle vient de quelqu’un dont c’est le métier : construire des marques, tous les jours. Donc, les marques peuvent être bonnes tant qu’elles font du bien à l’être humain, et cela devrait être un objectif premier. Évidemment, ce n’est pas ce qui se passe, ce n’est guère possible. Malheureusement, l’objectif premier est de vendre — c’est ainsi que nous, les hommes, avons créé ce monde, celui d’aujourd’hui. Sans vente, le système s’effondre. Pourtant, dans ce contexte, certaines marques peuvent exister dans une forme d’équilibre — très peu, il est vrai. Il existe des marques qui tendent la main aux gens, qui les font rêver, espérer, croire en eux-mêmes, en leur chemin, et cela est merveilleux. Voilà ma réponse : une marque a trouvé la bonne identité tant qu’elle est capable de donner cette impulsion. En termes strictement business, une marque a trouvé la bonne identité lorsque les ventes augmentent sur la base d’un lien entre la personne et le produit, le service, l’entreprise.

Quand tu sens que tu t’es trop chargé de projets et de livrables, comment fais-tu pour t’arrêter et te remettre à zéro ? Que fais-tu, concrètement, pour retrouver de l’énergie ?

Nous sommes une petite agence, peut-être même très petite, et par conséquent notre travail, notre existence, est un combat. Il nous arrive souvent d’en arriver là. Personnellement, la nature m’aide énormément. C’est là que je me sens chez moi, que je sens que j’ai un sens et, surtout, que j’ai reçu un cadeau immense, que j’oublie lorsque je suis devant l’ordinateur : la vie. Avant, j’allais dans la nature en courant ; aujourd’hui, j’y vais avec les petits, à qui j’espère réussir à apprendre que la vie est un don et que seul un état d’équilibre leur permettra d’en profiter et de le chérir. Et bien sûr, nous avons le devoir profond de remercier pour ce don, chaque jour !

Tu dis vouloir un marketing qui soit juste pour toutes les parties impliquées. Raconte-nous une situation où tu as choisi cette voie, même si ce n’était pas la plus confortable.

Tant que nous restons dans ce paradigme actuel de l’échange, il est très difficile qu’un marketing juste puisse exister. Et tu sais pourquoi je dis cela : l’échange entre les personnes est quelque chose d’élevé, il suppose un amour réciproque ; aujourd’hui, la plupart du temps, ce n’est plus qu’un échange — les gens ne se connectent plus, ne se connaissent plus. Tu vas au magasin et tu prends ta plaquette de beurre. Oui, il y a des exceptions : tu vas chez EXEC-EDU et tu y rencontres la personne qui te transmet le savoir, qui te le transmet en discutant avec toi, en construisant un lien. Sincèrement, avec cette façon de penser, il nous est souvent difficile de faire notre travail. Nous travaillons surtout en B2B, en cherchant, à travers la stratégie de marque, à rendre meilleure la vie des gens au travail, à les aider à trouver une ambition commune, ce sentiment d’appartenance, des valeurs partagées et surtout un peu de sens. Quand nous faisons cela, nous sentons que notre travail gagne un peu en substance. Nous refusons souvent des projets B2C dont l’objectif est de vendre des choses. Nous recevons fréquemment des demandes de packaging design et, là aussi, nous cherchons à ne nous engager que là où il nous semble avoir une contribution à apporter dans un projet qui dépasse le registre transactionnel.

Parmi tout ce qu’a apporté Management 360, quelle est l’idée qui a le plus changé ta façon de penser un business ?

Je me suis rendu compte que j’étais trop fortement attaché à ce que nous avions construit chez Toud. Au fond, le business est un jeu dont il faut savoir se réjouir, au-delà de la joie d’apporter de la valeur aux clients que l’on sert. Et j’ajouterais autre chose : j’ai énormément apprécié le cours de stratégie et l’énergie, presque infinie, dont Lavinia Rașcă a fait preuve à chaque fois.